Benchmarking é o processo de medir as principais métricas e práticas de negócios e compará-las – nas áreas de negócios ou com um concorrente, colegas do setor ou outras empresas ao redor do mundo – para entender como e onde é preciso mudar para melhorar o desempenho.
Ou seja, o benchmarking é a vantagem competitiva que permite que as organizações se adaptem, cresçam e prosperem através da mudança.
Hoje, vamos descobrir:
O que é benchmarking
Benchmarking é o processo de comparar sua própria organização, suas operações/processos com outras organizações em seu setor ou no mercado mais amplo.
O benchmarking pode ser aplicado a qualquer produto, processo, função ou abordagem nos negócios.
Ao estudar empresas referências em seu segmento, analisando o que torna esse desempenho superior possível e comparando esses processos com a forma como sua empresa opera, você pode implementar mudanças que trazem melhorias significativas.
Isso pode significar ajustar os recursos de um produto para corresponder melhor à oferta do concorrente.
Também pode ser útil para alterar o escopo dos serviços que você oferece ou até mesmo para instalar um novo sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) – permitindo comunicações mais personalizadas com os clientes.
Empresas de todos os tipos usam benchmarking para ajudar a cumprir as metas de desempenho, manter o controle sobre métricas importantes e continuar crescendo e melhorando.
A seguir, separamos as principais categorias de benchmarking:
“O que uma empresa mais precisa para suas decisões – especialmente as estratégicas – são dados sobre o que acontece fora dela. Somente fora de uma empresa existem resultados, oportunidades e ameaças. ”
Peter Drucker
O benchmarking competitivo é uma categoria de benchmarking externo que se concentra exclusivamente na comparação de seus próprios processos e métricas com os de concorrentes diretos.
Essa abordagem pode ser um pouco mais complicada porque requer acesso a informações do segmento de mercado ou dados específicos da empresa.
E estes dados podem não estar disponíveis a menos que a outra empresa tenha concordado em compartilhá-los com você.
Apesar de ser um pouco mais complicado, o benchmarking externo é extremamente valioso.
Afinal, você pode identificar exatamente por que um concorrente está tendo sucesso ou o que impulsiona a satisfação do cliente em seu setor.
O que te ajuda a entender melhor onde sua empresa se encaixa no mercado de maneira mais ampla e identificar as áreas de fraquezas e oportunidades nas quais se concentrar.
Genérico
O benchmarking genérico envolve a coleta e comparação de informações qualitativas sobre como uma atividade é conduzida considerando pessoas, processos e tecnologia.
Essa categoria de benchmarking apresenta uma abordagem padrão para reunir e comparar informações qualitativas, como mapeamento de processos.
Com ele, você obtém insights sobre onde estão os gargalos e as melhores práticas que a organização pode aplicar a estas áreas.
Performático
Outra forma importante de benchmarking está relacionada ao desempenho dos negócios.
Ao rastrear métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs), as equipes podem continuar a comparar os resultados anteriores aos padrões atuais, atualizando constantemente o padrão para melhorar o desempenho.
Esta categoria de benchmarking está focado em melhorar as funções-chave do negócio ao longo do tempo.
Interno
O benchmarking interno é bastante direto: você compara um processo/tarefa a outro processo/tarefa semelhante na sua própria empresa.
Isso requer a capacidade de rastrear métricas para esses dois sistemas ou departamentos compatíveis – para que os KPIs possam ser avaliados e comparados.
Essa categoria de benchmarking é eficaz porque ajuda a definir e cumprir padrões em todos os níveis, estabelecendo consistência e garantindo que cada departamento seja o mais eficiente possível.
As 3 principais vantagens do benchmarking interno são:
- Acesso facilitado a dados e informações confidenciais
- Dados padronizados estão frequentemente disponíveis
- Geralmente, requer menos tempo e menos recursos.
Cooperativo
No benchmarking cooperativo, as empresas procuram parceiros de diferentes setores de negócios ou áreas de atividade para encontrar maneiras de melhorar funções ou processos de trabalho semelhantes.
A prática deste benchmarking é excelente para alcançar a inovação e implementar melhorias significativas.
Pilares do benchmarking
Como vimos, o benchmarking envolve olhar para fora (de um determinado negócio, área, setor ou região) para examinar como os outros alcançam seus níveis de desempenho e compreender os processos que eles usam.
Dessa forma, o benchmarking ajuda a explicar os processos por trás de um desempenho excelente.
Quando as lições aprendidas em um exercício de benchmarking são aplicadas corretamente, trazem melhorias em funções críticas ou em áreas-chave do negócio.
A aplicação do benchmarking envolve alguns pilares fundamentais:
Principalmente no benchmarking cooperativo, as informações e dados devem ser compartilhados de igual maneira – e precisam refletir a realidade.
Manter a transparência e a honestidade garante um benchmarking realmente valioso, que beneficia a todos e cria um relacionamento de respeito mútuo, confiança e colaboração.
A ideia é que, ao compartilhar esses dados, as empresas tenham insights de como melhorar e obter o máximo desempenho, além de fornecer as melhores soluções para seus clientes.
Vale lembrar que as informações devem ser protegidas pela confidencialidade – visto que o benchmarking visa a evolução através da análise dos dados, não o prejuízo a um concorrente.
Comparação
Os dados e informações extraídos das outras empresas (ou outro setor da sua própria empresa) devem ser comparados.
Por exemplo, você pode comparar o desempenho de vendas e pós-vendas. Ou do marketing e de vendas.
No caso de um benchmarking competitivo, o desempenho em vendas de determinada empresa líder no seu segmento com o desempenho da sua organização.
Então, você deve comparar a razão que leva a outra empresa a ter melhores resultados que a sua – ou por que marketing está tendo melhor desempenho do que vendas.
Adaptação
As empresas – mesmo quando atuam no mesmo ramo – possuem suas particularidades. E esses aspectos devem ser considerados ao se realizar o benchmarking.
O mesmo vale para diferentes áreas da empresa.
Ou seja, nem todas as estratégias, técnicas e nem todos os processos poderão ser replicados com eficiência.
Até porque a ideia não é copiar táticas e ações das outras empresas, mas sim tirar insights de como sua empresa pode melhorar em seu contexto específico.
Importância do benchmarking
Fazer benchmarkings regulares contribui para a eficácia e eficiência geral de uma empresa, permitindo que ela identifique quaisquer áreas potenciais de melhoria internamente.
Ao observar as empresas mais eficazes e eficientes no nicho da sua empresa, você tem a oportunidade de analisar se e como elas são mais eficientes e usar essas informações para apoiar as melhorias de sua empresa.
A realização de benchmarkings regulares também permite que você estabeleça metas de negócios mais claras.
Afinal, entender por que a concorrência está tendo sucesso lhe dá uma visão importante que permite criar metas mensuráveis ao definir o sucesso, desenvolver estratégias inovadoras para causar impacto e monitorar efetivamente seu progresso em relação a cada meta ao longo do tempo.
Outra razão pela qual o benchmarking nos negócios é importante é porque ele oferece uma maneira de descobrir novas oportunidades para maior crescimento e sucesso.
Isso é especialmente importante se sua organização estiver travada ou não esteja crescendo da forma que você deseja.
A realização de benchmarkings permite que você identifique as áreas a serem aprimoradas para colocar sua empresa em pé de igualdade com o crescimento e o sucesso de outras organizações em seu nicho.
Pois, ao avaliar o que outras empresas estão fazendo para ter sucesso, você pode desenvolver um plano para impulsionar o desempenho e aproveitar novas oportunidades.
Passo a passo para fazer o benchmarking + infográfico
Um benchmarking de sucesso, independentemente de sua categoria, precisa ser orientado de forma estruturada.
A seguir, confira o passo a passo para um benchmarking efetivo:
O primeiro passo do benchmarking é destacar os pontos que serão utilizados como referência.
Ou seja, quais técnicas utilizadas no mercado são mais interessantes e podem agregar mais ao seu negócio quando aplicados nos setores que precisam de melhorias.
Se for realizar um benchmarking competitivo, escolha também as empresas que quer analisar.
No caso do interno, busque comparar áreas compatíveis, como marketing e vendas.
Então, defina os dados que você irá analisar e coletar.
Extração de dados
Nesse estágio, você deve escolher quais técnicas vão ser usadas para extrair os dados.
Você pode optar por análises de mercado (por exemplo, State of Sales para vendas, Metlife Employee Benefits Trends Study para capital humano, State of Maketing Report, etc).
No caso de um benchmarking cooperativo, você pode usar o Benchmarking Brasil – que reúne empresas que compartilham suas informações visando o crescimento saudável e contínuo.
Ou também usar seus parceiros para compartilhar informações relevantes.
No benchmarking interno, as opiniões das equipes da sua empresa e dos seus clientes também são válidas.
Por fim, defina os KPIs que serão coletados e avaliados (por exemplo, taxas de conversão, velocidade do ciclo de vendas, taxa de cancelamento, etc).
Análise
Uma vez coletados os dados e informações, você agora precisa fazer uma análise profunda e completa para encontrar os padrões.
Identifique onde os processos e estratégias das outras empresas diferem daqueles utilizados pela sua empresa.
Se a empresa tiver um profissional minerador de dados, deixe a análise sob a responsabilidade dele – nada melhor do que contar com um especialista nesse momento.
Uma vez com os dados em mãos, separe o que é aplicável e relevante para sua empresa e o que não é.
Adaptação
Você já sabe o que os dados dizem, para quais gargalos e oportunidades eles apontam.
Agora, é o momento de priorizar as estratégias que vão te ajudar a impulsionar seus resultados e que trazem maior retorno sobre o investimento (ROI).
Não esqueça de trazer a equipe para conversar sobre essas adaptações. Todos devem estar cientes das mudanças que serão feitas e entender o motivo por trás dessa decisão.
No estágio de adaptação, você também precisa definir um escopo que aborde:
- Ações e tarefas que serão modificadas
- Cronograma das melhorias
- Objetivo final
- Listagem com todos os envolvidos e seus papéis no projeto
- Investimento necessário em cada estágio das melhorias
- Mapa de riscos e planos de contingências.
Com as mudanças devidamente priorizadas e as equipes alinhadas com os objetivos dessas mudanças, é hora de colocar as melhorias em prática.
Não esqueça de acompanhar de perto os efeitos dessas melhoras, para entender se elas estão trazendo resultados realmente positivos e agregando real valor ao negócio.
Para fazer esse acompanhamento, você pode usar o método PDCA:
Sempre que sua análise denunciar problemas, corrija-os e vá ajustando o curso conforme as coisas forem acontecendo.
Quando seus resultados forem totalmente (ou em sua maior parte) positivos, você deve reiniciar o ciclo, encontrando novas oportunidades de melhorias.
O que evitar no benchmarking
Para um benchmarking de sucesso, é preciso evitar alguns erros – que podem desperdiçar todo o seu esforço e não agregam valor algum ao seu negócio:
- Encarar o benchmarking como um processo único, em vez de um ciclo que deve ser mantido
- Não definir objetivos SMART (específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais)
- Coletar e analisar dados irrelevantes para o seu negócio e implementar melhorias incompatíveis com as especificidades da sua empresa
- Não implementar melhorias e/ou aproveitar as oportunidades descobertas no benchmarking
- Deixar de acompanhar os indicadores-chave de desempenho para avaliar os resultados das melhorias aplicadas.
O benchmarking já ajudou a Coca-Cola a entender melhor sua concorrência indireta, mostrou à Gol particularidades do mercado brasileiro para ajustarem seu serviço e fez a Xerox adaptar seus produtos observando seus concorrentes.
Conheça melhor esses exemplos:
Coca-cola
Fazendo um benchmarking do segmento, a Coca-Cola descobriu que estava perdendo espaço para seus concorrentes indiretos.
E, a maior concorrência indireta da marca – diferente do que se poderia imaginar – eram os picolés e cafés.
Quando olhamos para as duas principais finalidades da Coca-Cola, parece menos absurdo:
1 – Refrescar (daí a concorrência com os picolés)
2 – Espantar a sonolência, por conter cafeína em sua fórmula (daí a concorrência com os cafés – inclusive os frapês).
Gol
Fazendo um benchmarking da região (no caso, do Brasil) a Gol Linhas Aéreas percebeu que o público brasileiro estava aquecido para o modelo “low cost”.
Nele, as passagens são vendidas com valor mais acessível do que o definido pela concorrência.
Esse preço mais baixo foi possível graças à retirada de alguns elementos do pacote – como a alimentação gratuita, por exemplo.
Xerox
A Xerox é a pioneira quando o assunto é benchmarking.
Desde a década de 1970, a empresa comprava equipamentos de seus maiores concorrentes (como a Canon) e os desmontava.
Seu objetivo era entender os materiais e peças utilizados na fabricação desses equipamentos que permitiam aos concorrentes vendê-los mais barato do que a Xerox cobrava em seus próprios equipamentos.
Conclusão
O benchmarking é uma prática comum e um exercício estratégico para estabelecer linhas de base, definir as melhores práticas, identificar oportunidades de melhoria e criar um ambiente competitivo na sua empresa.
Integrar o benchmarking traz dados valiosos, que incentivam a discussão e geram novas ideias e práticas.
Sem falar que o benchmarking pode ser usado como uma ferramenta para ajudar sua empresa a avaliar e priorizar oportunidades de melhoria.
Mas, lembre-se: o benchmarking não deve ser considerado um exercício isolado.
Para ser eficaz, deve tornar-se parte integrante de um processo de melhoria contínua, buscando alinhamento às melhores práticas do mercado.
Salve nossas dicas para fazer o benchmarking em sua empresa e caso surjam dúvidas no caminho, basta perguntar nos comentários.
Sucesso!